Procesos psicológicos que afectan las decisiones de compra

27 Dic Procesos psicológicos que afectan las decisiones de compra

Tiempo de lectura: 4 minutos

El acto de adquirir un producto o servicio es un conjunto complejo de interacciones y acciones que aún permanece como un enigma, y que implica la interacción de factores internos y externos que influyen en el proceso de compra de los consumidores.¹

Las decisiones de compra de una persona están influenciadas en cierta medida por su situación personal, social, cultural y psicológica, así como por el comportamiento tanto individual como grupal.^2,3

Las personas nos desplazamos con el fin de adquirir un producto cuando percibimos que satisface nuestras necesidades. Comprender cómo surgen esas necesidades y cómo nos movemos para satisfacer nuestros deseos es fundamental para que los vendedores puedan mejorar la presentación de sus productos.⁴

A continuación se describe a detalle cuáles son los factores que influyen en los procesos de compra, especialmente aquellos que tienen que ver con la psicología de los consumidores.

Las necesidades del consumidor

En cierto modo, podríamos decir que cuando queremos algo, nos encontramos con un desafío que debemos resolver. Sentir carencias, en diferentes niveles, resulta desagradable, y a medida que expresamos la intención de satisfacer esas necesidades, surge el deseo.⁴

Se ha planteado que los seres humanos constantemente tienen deseos. Sobre ese conocimiento, se ha creado una jerarquía de necesidades, donde las de un nivel inferior deben ser satisfechas antes de que surjan las de un nivel superior. Esto se debe a que, a medida que satisfacemos un deseo, la necesidad de satisfacerlo disminuye.⁴

El psicólogo Abraham H. Maslow identificó cinco grupos de necesidades básicas y las representó en su conocida pirámide, en la cual se identifican las siguientes:⁴

• Necesidades fisiológicas. Respirar, comer, beber, sexo, dormir, etc.
• Necesidades de seguridad. Seguridad física, de la familia, de la salud, de la propiedad, orden, identidad propia, etc.
• Necesidades sociales. Relaciones familiares, amistades, relaciones sentimentales, pertenencia a un grupo, asociación con semejantes.
• Necesidades de estima. Autoestima, dignidad, fama, prestigio, reconocimiento, respeto, etc.
• Necesidades de autorrealización. Lograr metas, solucionar problemas, creatividad, auto-superación, ampliar horizontes, superar prejuicios, desarrollo personal, etc.

De esta manera, la motivación impulsa nuestro comportamiento hacia la satisfacción de necesidades ordenadas desde las más apremiantes hasta las menos urgentes.³

Es importante señalar que el progreso hacia las necesidades más altas no es irreversible, lo que quiere decir que es posible retroceder a niveles inferiores si las necesidades superiores no se satisfacen.⁴

Lo que influye en la forma en la que compramos

Identificar las razones que influyen en las decisiones de los consumidores implica tener en cuenta diversas variables que dependen de los entornos donde las personas interactúan.²

Los factores que influyen en la forma en la que compramos son:³

• Psicológicos. Juega un papel clave al descubrir cómo las personas responden a las estrategias de mercado en nuestra sociedad dinámica y cambiante, que genera nuevas necesidades. Así, factores como la personalidad, estilo de vida, motivación y percepción influyen en las decisiones de compra.
• Culturales. Influye en deseos y comportamientos, y se transmite a través de la familia y otras instituciones. Las subculturas (nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas geográficas) y clases sociales también afectan el comportamiento y la identidad de las personas.
• Sociales. Tiene que ver con las creencias religiosas, políticas y económicas, así como su sentido de ambición personal, autoestima y amor.
• Personales. Este factor abarca la edad y etapa de ciclo de vida, el estilo de vida, la personalidad, el concepto de uno mismo, entre otros. Cuando se ve un producto o servicio como una manera de mejorar la propia imagen, esta conexión se vuelve más fuerte y probablemente se convierta en un aspecto duradero y estable.

Funcionamiento del cerebro y la conducta del comprador

La forma en que las personas compramos, comúnmente se entiende como una serie de pasos que siguen en orden, a veces volviendo atrás, hasta llegar a la decisión final de adquirir un producto o servicio.¹ El proceso de compra racional ocurre en cinco etapas:^1,4

1. Reconocimiento de la necesidad.
2. Búsqueda de información.
3. Evaluación de alternativas.
4. Decisión de compra.
5. Comportamiento postcompra.

El consumidor no necesariamente pasa por todas las etapas de dicho proceso, debido a que en la compra impulsiva se llega a la cuarta etapa en un solo paso.⁴

En el proceso de la compra, el cerebro humano tiene una participación determinante, ya que actúa como un panel de control que se activa durante procesos mentales conscientes e inconscientes. De tal suerte que existen áreas del cerebro relacionadas con los comportamientos de las personas al elegir una compra o una marca específica.⁵

Al momento de tomar decisiones de compra, las funciones cognitivas predominantes están vinculadas a los siguientes aspectos:⁵

• Aprendizaje.
• Atención.
• Memoria.
• Motivación.
• Emociones.

La duración de estas funciones depende de la importancia de la compra. La motivación, que impulsa las acciones del cliente, está relacionada con la percepción de carencias o insatisfacciones vinculadas a productos o servicios.⁵

Conclusión

Nuestro comportamiento es variable y las empresas necesitan entender las necesidades de los clientes para orientar eficazmente sus esfuerzos de marketing.³

Las empresas pueden estimular necesidades latentes del consumidor y centran sus investigaciones y programas de mercado para prever la respuesta del consumidor a nuevos productos y evaluar el posicionamiento de productos existentes en el mercado.³

Referencias:

1. Carasila C, Milton A. Neuromarketing: las emociones y el comportamiento de compra. Perspectivas 2010;25:9-24.
2. Cardona-Arbeláez D, Henríquez-Fuentes G, Balza-Franco V, Torrenegra-Barros A. El comportamiento del consumidor: estrategias y tácticas del marketing. Universidad Libre. Cartagena, Colombia. [Internet]. 2018. [Consultado el 21 de noviembre de 2023]. Disponible en: http://www.unilibre.edu.co/cartagena/images/investigacion/libros/El-comportamiento-del-consumidor.pdf
3. Ponce-Díaz MJ, Besanilla-Hernández T, Rodríguez-Ibarra HA. Factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Contribuciones a la Economía. [Internet]. 2012. [Consultado el 21 de noviembre de 2023]. Disponible en: http://www.eumed.net/ce/2012/dhi.html/dhi.zip
4. La decisión de compra del consumidor. Unidad 1 en: Colet-Areán R, Polió-Morán JE. Procesos de venta. McGraw-Hill. Madrid, España. [Internet]. 1996. [Consultado el 21 de noviembre de 2023]. Disponible en: http://www.mheducation.es/bcv/guide/capitulo/8448191633.pdf
5. Durango-Yepes J, Espinal-Molina NK, Giraldo-Posada MC. El neuromarketing y la conducta del comprador. Psyconex 2016;8(12):1-8.